Bookshop, questo sconosciuto: si trova solamente in un museo su cinque di quelli statali, e vale circa un terzo degli incassi complessivi dei musei italiani. Solo un visitatore su tre entra e acquista qualcosa, curiosando tra libri e oggetti. Ciondoli, piatti in ceramica, riproduzioni di opere d’arte; e poi raffinati cataloghi delle collezioni e monografie di divulgazione, passando per articoli di cancelleria, libri per bambini e oggetti di design: in esposizione si trova di tutto, a seconda del periodo dell’anno e delle mostre temporanee in corso nel museo di riferimento.
In media la vendita di oggetti e gadget varia tra il 30 e il 50% rispetto al totale dei libri. Spiega la responsabile dell’allestimento librario di alcuni grandi musei italiani, che chiede di rimanere anonima: «L’offerta di merchandising deve essere curata e ricca come per i libri. La gente lo apprezza come ricordo della visita; vuole un oggetto bello, curato nella ricerca dei materiali e nel design. In questo ultimo periodo si rileva un fermento creativo nel settore del merchandising che è una componente dell’offerta, importante come i libri. Le scolaresche sono un segmento molto interessante, i bambini sono ben disposti verso l’acquisto di matite e gadget per avere un ricordo. È un’offerta diversa dal segmento kids, quando sono le mamme a scegliere il libro; per l’età prescolare ci sono libri e giochi didattici; ogni categoria di mercato presenta sue caratteristiche specifiche. Nei bookshop cerchiamo di dare risposte mirate a seconda della tipologia di clientela».
Eppure, nei 472 musei e siti archeologici gestiti dallo Stato (sugli oltre 4.400 presenti in Italia), ad avere un bookshop sono solo 87 strutture, per gran parte gestite da pochi soggetti presenti sul mercato. I servizi aggiuntivi dei musei, una nuova frontiera introdotta dalla legge Ronchey, comprendono oltre al bookshop le audioguide, la caffetteria, il servizio di prenotazione e prevendita dei biglietti, il ristorante o self service, le visite guidate. La produzione di libri di saggistica specializzata, in cui rientrano quelli d’arte, è salita del 2% nel 2018 rispetto all’anno prima; la quota di questo settore di mercato è il 13,3%, in calo costante da anni. Le vendite sono favorite dalle mostre temporanee.
Nel corso degli anni il giro d’affari dei bookshop dei musei statali è aumentato. Nel 1999 i ricavi dei 55 bookshop attivi erano di 13 milioni di euro, con oltre 1.500.000 scontrini: una cifra pari a più dei due terzi del totale dei servizi aggiuntivi, il 66,6%. Dieci anni dopo, nel 2009, il fatturato complessivo dei servizi aggiuntivi dei musei è quasi raddoppiato con un aumento del 46,6%, arrivando a 41.796.000 euro. La fetta di ricavi relativa al bookshop, è pari al 45,6% del totale degli incassi per servizi aggiuntivi, mentre in termini assoluti i 19.089.000 euro di incassi per gli 85 bookshop dei musei italiani fanno segnare un incremento del 31,9% rispetto a dieci anni prima.
Una crescita che si arresta, però, negli ultimi otto anni. Nel 2017 i bookshop aperti sono fermi a 87, per un incasso lordo totale di 22.151.000 euro. Nei musei italiani sono entrati il numero record di 50.169.000 visitatori (di cui 26.100.000 non paganti, pari al 52%), con incasso totale lordo di 193.915.000 euro. Diminuisce ancora la quota di incassi provenienti da bookshop e vendita di gadget, all’interno dei servizi aggiuntivi, che nel 2017 si attesta al 37,8% con una riduzione del 7,8% in otto anni.
I bookshop dei musei statali hanno avuto un aumento di incassi di oltre 31% in dieci anni tra il 1999 e il 2009, mentre negli ultimi otto anni c’è stata una lieve frenata con un aumento del solo 13%. Per quanto riguarda il numero di scontrini, tra il 2009 e il 2017 nei bookshop sono saliti di 25 punti percentuali, mentre nei dieci anni tra il 1999 al 2009 erano saliti solo del 5%. L’incremento complessivo dal 1999 al 2017 è stato del 29%. Il dato complessivo su cui riflettere è che solamente il 27,3% di chi entra in un museo usufruisce di una o più tipologie di servizi aggiuntivi, una leva di valore importante per la tutela del patrimonio culturale.